Яндекс Директ для онлайн-школы: почему брендовый спрос и поиск новой программы требуют разных кампаний

В поисковой рекламе онлайн-школы рядом могут стоять два запроса: школа [название] и курс аналитики с нуля. На первый взгляд оба пользователя ищут обучение, поэтому их нередко объединяют в одну кампанию, с одинаковыми объявлениями и одной посадочной страницей. В результате отчёт становится неудобным: брендовые переходы делают общую рекламу визуально эффективнее, а кампанию по новой программе трудно оценить отдельно.

Признак проблемы простой: реклама по названию школы получает переходы и заявки, но после её исключения кампания новой программы выглядит существенно слабее или непонятнее. При этом нельзя уверенно ответить, находят ли люди школу сами или реклама действительно приводит новую аудиторию, которая ещё не знакома с брендом.

Для образования это особенно важно. Решение об обучении редко строится на одном запросе. Сначала человек может увидеть школу в подборке, рекомендации или у преподавателя. Затем он ищет название, проверяет программу, отзывы, формат занятий. Другой пользователь начинает с задачи: хочет освоить профессию, подготовиться к экзамену или повысить квалификацию. Он ещё выбирает между школами и часто не знает ваш бренд. Это два разных этапа выбора, поэтому им нужны разные рекламные сценарии.

Дерево решений: с какого вопроса начать

Первый вопрос: пользователь вводит название школы, программы или преподавателя, уже связанного с вашей школой?

Если да, это брендовый спрос. Человек не обязательно готов оплачивать курс, но он уже знает, куда пришёл. Его задача, быстро убедиться, что перед ним официальный источник, найти нужную программу, расписание, условия обучения или вход в личный кабинет.

Действие: вынесите такие запросы в отдельную кампанию. Внутри можно разделить запросы по намерению: название школы, название конкретной программы, запросы о ценах, отзывы, расписание, вход для учеников. Не смешивайте их с запросами о профессии или предмете без упоминания бренда.

Пример объявления для запроса [название школы] курс Python:

Курс Python в [название школы]

Программа, формат занятий, преподаватели и условия обучения. Посмотрите содержание курса на официальной странице.

Такое объявление не обещает человеку новую профессию за короткий срок и не повторяет общий рекламный текст. Оно помогает подтвердить, что пользователь пришёл туда, куда искал.

Второй вопрос: в запросе есть учебная цель, но нет названия вашей школы?

Если да, это поиск новой программы. Например: онлайн курс подготовки к ОГЭ по математике, обучение графическому дизайну для начинающих, курс английского для собеседования. Пользователь ещё сравнивает варианты. Он может не понимать разницу между программами, форматами и уровнями подготовки.

Действие: создайте отдельную кампанию по тематическим запросам и разделите её не по красивым названиям курсов, а по исходной потребности ученика. Подготовка к экзамену, освоение профессии с нуля, повышение текущего уровня, отдельный навык, это разные группы с разными аргументами.

Для запроса курс графического дизайна для начинающих логичнее структура объявления такого типа:

Графический дизайн для начинающих

Изучите программу курса: темы, уровень подготовки, формат практики и требования к старту.

На странице человек должен увидеть именно программу для начинающих. Если вести его на общий каталог обучения, он будет вынужден самостоятельно искать нужное направление. Сигнал для проверки, сравните долю переходов из каждой группы, после которых посетитель открывает страницу программы, изучает содержание и оставляет обращение именно по этой программе.

Если запрос содержит и бренд, и общую задачу

Например, пользователь пишет [название школы] курс английского. Это всё ещё брендовый спрос, потому что выбор школы уже произошёл хотя бы на уровне интереса. Не стоит относить такой запрос к привлечению новой аудитории только из-за слова курс.

Действие: оставьте его в брендовой кампании, но направьте на соответствующую программу, а не на главную страницу. В отчёте отдельно отметьте брендовые запросы с названием конкретного направления. Они покажут, какие программы чаще ищут люди, уже знакомые со школой.

Если в запросе нет бренда, но пользователь сравнивает условия, например курс программирования с наставником или подготовка к ЕГЭ занятия в группе, не подменяйте ответ названием школы. В объявлении и на странице сначала раскройте критерий выбора: формат обратной связи, состав программы, уровень, расписание, правила участия.

Как проверить разделение без догадок

Начните с выгрузки поисковых запросов за период, в котором накопились обращения. Затем пройдите по дереву:

• Если запрос содержит бренд школы, название её программы или имя преподавателя, связанное со школой, отнесите его к брендовому спросу.
• Если запрос описывает предмет, профессию, экзамен, навык или формат обучения без бренда, отнесите его к поиску новой программы.
• Если запрос неясный, например лучшие онлайн курсы, не объединяйте его с точными запросами. Вынесите в отдельную группу для наблюдения или исключите, если программа не отвечает на такой широкий выбор.
• Для каждой кампании задайте свой основной сигнал. У брендовой кампании это переходы к нужной программе, запрос условий, начало оформления или другое действие, подтверждающее интерес к уже выбранной школе. У кампании новой программы это обращения от людей, которые выбрали подходящее направление после знакомства с предложением.

После разделения не сравнивайте кампании только по цене формы. Брендовая реклама обычно работает с уже сформированным интересом, а тематическая отвечает за знакомство с программой среди тех, кто школу ещё не знает. Сравнивайте внутри каждой кампании: какие запросы приводят к изучению программы, каким направлениям чаще задают предметные вопросы, какие обращения администратор подтверждает как релевантные.

Что делать с пересечением кампаний

Если один и тот же брендовый запрос попадает в кампанию новой программы, отчёт теряет смысл. Проверьте, чтобы брендовые слова не участвовали в тематических группах как обычные ключевые фразы. Отдельно посмотрите, не ведут ли обе кампании на одинаковую общую страницу без указания программы.

Полезно также договориться с менеджером, как отмечать обращения. Например, в карточке обращения можно фиксировать два признака: знал школу до перехода и выбрал программу после перехода. Это не идеальная атрибуция, но она помогает не считать любой запрос по названию школы результатом поиска новой аудитории.

Разделение брендового спроса и поиска новой программы не означает, что один тип рекламы ценнее другого. Первая кампания защищает и обслуживает уже возникший интерес. Вторая показывает, насколько школа понятна человеку, который пока выбирает обучение. Когда они учитываются отдельно, следующим решением становится не спор о том, какую кампанию выключить, а конкретная настройка: улучшать программу и объявления для новой аудитории или убирать препятствия у тех, кто уже пришёл искать школу.