Аналитика и деньги
Почему «заявки» — плохая метрика и что считать вместо
Число заявок само по себе ничего не говорит о результате. Разбираем, почему цена заявки обманывает, какую цепочку считать вместо неё и как её настроить.
ЧитатьОКУПАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ
Сквозная аналитика для бизнеса
Свяжем расходы на рекламу, заявки, продажи и прибыль — до конкретной кампании и запроса.
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ВОПРОСЫ СОБСТВЕННИКА
На какие вопросы отвечает сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это не сервис, который покупают, а связка данных, которую настраивают. Задача одна: чтобы к каждой оплате можно было проследить путь назад — до кампании, объявления и поискового запроса, — и посчитать, что вернулось на вложенный рубль.
Какая кампания приносит оплаты
Не заявки, а деньги. Часто кампания с самой дешёвой заявкой оказывается на последнем месте по выручке.
Сколько стоит оплаченный клиент по каждому каналу
Стоимость заявки умножается на конверсию канала в продажу — и картина каналов меняется целиком.
Какая доля рекламных расходов в выручке
ДРР по каналу, направлению и периоду — главный ориентир при распределении бюджета.
Что отключить прямо сейчас
Показываем кампании и группы, которые тратят бюджет и не дают продаж дольше разумного срока.
Какие запросы и площадки приводят покупателей
Спускаемся с уровня кампаний до запросов и площадок РСЯ — там обычно и живёт слив бюджета.
Окупается ли реклама с учётом длинной сделки
Если между кликом и оплатой проходят недели, считаем когортами: сколько принесли заявки конкретного месяца.
ЗНАКОМО?
Почему сейчас не видно окупаемости
В рекламе нет разметки: все переходы сливаются в общий «яндекс / cpc»
Заявка попадает в CRM без источника — связь с рекламой теряется на первом же шаге
Звонки и обращения в мессенджерах не привязаны к визиту на сайте
Сделка закрывается без суммы или с суммой «на глаз» — считать выручку не по чему
Часть заявок приходит с Авито и из офлайна и в отчёты вообще не попадает
Дубли: один клиент оставил три заявки, и все три считаются отдельными продажами
ДАННЫЕ
Что связываем между собой
Расходы рекламных систем
Директ, VK Реклама, Авито, Google Ads — по кампаниям, группам и объявлениям, а не общей суммой.
Визиты и метки
UTM-разметка, ClientID Метрики, посадочные страницы. Это тот самый мост между кликом и заявкой.
Обращения
Формы, звонки с коллтрекингом, мессенджеры, чаты Авито — каждое обращение с источником.
Сделки в CRM
Этапы, суммы, даты оплат, причины отказов и склейка дублей одного клиента.
Фактические деньги
Поступления и возвраты: считаем по оплатам, а не по «сделкам в работе».
Офлайн и маркетплейсы
Продажи, которые проходят мимо сайта, — чтобы каналы не выглядели убыточными на бумаге.
РЕЗУЛЬТАТ
Что будет на выходе
Отчёт «источник → заявка → продажа»
Одна таблица, в которой каждый канал показан по расходу, заявкам, клиентам, выручке и ДРР.
Разметка и передача данных
Настроенные UTM, цели, формы и передача источника в CRM — без этого никакая аналитика не соберётся.
Отчёты по кампаниям и запросам
Детализация до уровня, на котором принимаются решения о ставках и отключении.
Когортный отчёт по длинным сделкам
Если оплата приходит через месяцы — показываем, сколько принесли заявки каждого периода.
Правила обновления
Что обновляется автоматически, что руками и кто за это отвечает. Аналитика без регламента разваливается за квартал.
ПРИМЕР ОТЧЁТА
Как выглядит результат
«Кампания принесла 20 заявок» — это ещё не аналитика. «Из 20 заявок 6 стали клиентами и принесли 480 000 ₽» — уже решение, по которому можно двигать бюджет.
Окупаемость каналов за месяцПример оформления. Цифры условные — это формат отчёта, а не результат конкретного клиента.
Расход512 000 ₽все каналы
Стоимость заявки2 783 ₽184 заявки
Стоимость клиента12 488 ₽41 оплата
Выручка4 260 000 ₽ДРР 12%
| Источник | Расход | Заявки | Цена заявки | Клиенты | Цена клиента | Выручка |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ — поиск | 187 000 ₽ | 54 | 3 463 ₽ | 17 | 11 000 ₽ | 1 870 000 ₽ |
| Яндекс Директ — РСЯ | 124 000 ₽ | 61 | 2 033 ₽ | 8 | 15 500 ₽ | 720 000 ₽ |
| Авито | 118 000 ₽ | 43 | 2 744 ₽ | 12 | 9 833 ₽ | 1 180 000 ₽ |
| VK Реклама | 83 000 ₽ | 26 | 3 192 ₽ | 4 | 20 750 ₽ | 490 000 ₽ |
РСЯ выглядит лучшим каналом по цене заявки и худшим по цене клиента: заявок много, оплат мало. Отчёт по заявкам подсказал бы увеличить бюджет именно там — отчёт по деньгам говорит обратное.
КАК РАБОТАЕМ
Этапы внедрения
01
Проверяем, что уже собирается
Аудит разметки, целей, форм и CRM: какие данные есть, какие теряются и где обрывается цепочка от клика до оплаты.
02
Чиним разметку и передачу
Настраиваем UTM, цели и передачу источника в CRM. Без этого шага любая «сквозная аналитика» показывает прочерки.
03
Подключаем каналы обращений
Формы, звонки, мессенджеры и Авито — чтобы в отчёт попадали все заявки, а не только те, что пришли с сайта.
04
Собираем отчёт
Соединяем расходы, обращения и сделки, склеиваем дубли и сверяем итог с фактическими деньгами.
05
Переводим в решения
Разбираем первый отчёт вместе: что усилить, что отключить, какие ставки пересмотреть. Дальше — регулярно.
ОТ ВАС
Что потребуется с вашей стороны
Аналитику нельзя сделать «снаружи»: половина работы — это доступ к данным и несколько разговоров с теми, кто знает, как всё устроено сейчас.
Доступы к рекламным кабинетам и Метрике
Доступ к CRM и понимание, как менеджеры её заполняют
Решение по коллтрекингу, если значимая часть заявок — звонки
Суммы сделок в CRM: без них выручку считать не из чего
Полчаса ответственного, чтобы согласовать правила заполнения полей
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА
Меня зовут
Андрей Киселев
Я основатель рекламного агентства Kiselev Digital. Веду блог о маркетинге и делюсь тем, что мы проверяем в работе: рекламными связками, сайтами, аналитикой и развитием агентства.
За плечами команды — сотни проектов. Для новой задачи мы не начинаем с универсального рецепта: сначала разбираем продукт и экономику, затем подбираем рабочую стратегию и показываем, на каких данных основаны решения.
ФОРМАТЫ
Варианты работы
Стоимость зависит от числа источников данных и состояния систем: где-то достаточно собрать отчёт, где-то сначала нужно навести порядок в CRM. Точную сумму называем после первого разговора — вилку «от и до» без разбора считаем нечестной.
Аудит и план
Проверяем, что уже настроено, и показываем, что мешает считать окупаемость.
- Список разрывов в данных
- План работ с приоритетами
- Оценка сроков и объёма
Настройка под ключ
Разметка, цели, передача источника в CRM и собранный отчёт по каналам.
- Работа на ваших системах
- Сверка отчёта с фактическими деньгами
- Регламент обновления
Ведение и развитие
Поддерживаем связку в рабочем состоянии и углубляем детализацию по мере роста.
- Регулярный отчёт и разбор
- Контроль качества данных
- Новые срезы под новые вопросы
СОСЕДНИЕ ЗАДАЧИ
С чем это связано
ИЗ БЛОГА
Разборы по теме
Аналитика и деньги
Нецелевые заявки при оплате за конверсии: что делать
Неожиданный вывод: чтобы перестать платить за пустые обращения, отправку заявки нужно усложнить.
ЧитатьАналитика и деньги
Как вывести рекламу на нужную цену заявки
Формула, которая переводит желаемую стоимость обращения в цену клика — и порядок действий вокруг неё.
ЧитатьОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ
Отзывы клиентов агентства
Отзывы с профиля на Авито — там их 127 со средней оценкой 5,0. Здесь приведены дословно, проверить можно в профиле.
Сайт был на 5-й странице. Клиентов и заказов практически не было. После настройки поднялся в топ. Директ тоже настроили. Всё работает, я довольна.
Рекомендую компанию. Стоят своих денег, всё по полочкам объяснили, помогли с сайтом, сейчас идёт анализ целевой аудитории. По каждому пункту всё объясняют, это классно. Менеджер очень спокойная, вежливая, ответила на тонну вопросов.
Я маленький бизнес в области. Настроили рекламу, менеджер Ирина ответила на все вопросы и разъяснила, как лучше поступить, заключили договор — и уже есть первые положительные результаты.
ВОПРОСЫ
Что обычно спрашивают
Нужен ли отдельный платный сервис сквозной аналитики?
Не всегда. При небольшом числе каналов связка собирается на ваших системах и таблицах с автоматическим обновлением. Отдельный сервис имеет смысл, когда каналов много и нужна детализация до ключевого слова в реальном времени. Решаем по вашим объёмам, а не по умолчанию.
У нас много звонков. Это проблема?
Нет, но потребуется коллтрекинг: без подмены номера звонок не связать с источником визита. Если звонков мало, иногда честнее спрашивать источник у клиента и вносить его в CRM руками.
Сделка закрывается через полгода. Что тогда?
Работаем когортами: смотрим, что принесли заявки конкретного месяца по мере их дозревания. Плюс опираемся на промежуточные показатели — квалификацию, выставленные счета, — чтобы не ждать полгода до первого вывода.
Заявки приходят с Авито. Они попадут в отчёт?
Да. Обращения из Авито заводятся в общий список наравне с заявками сайта — иначе канал выглядит бесплатным или убыточным. Детализация там своя: до объявления и категории, а не до поискового запроса.
Что если данные не сойдутся с бухгалтерией?
Так почти всегда и бывает на старте. Расхождение — это результат работы: мы находим причину (дубли, незакрытые сделки, возвраты) и договариваемся, какая цифра считается официальной.
СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Посмотрим на ваши цифры
Расскажите, какой вопрос сейчас без ответа. На первом разговоре разберём, какие данные для него уже есть, а чего не хватает — и что можно посчитать в ближайшие недели.
- Без готового технического задания
- Без обязательства внедрять всё сразу
- С конкретным первым шагом на выходе