Аналитика и деньги
Почему «заявки» — плохая метрика и что считать вместо
Число заявок само по себе ничего не говорит о результате. Разбираем, почему цена заявки обманывает, какую цепочку считать вместо неё и как её настроить.
ЧитатьАНАЛИТИКА БИЗНЕСА
Бизнес-аналитик для вашего бизнеса
Соединим рекламу, заявки, продажи и расходы. Вы увидите, где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ВОПРОСЫ СОБСТВЕННИКА
Какие вопросы закрывает бизнес-аналитик
Бизнес-аналитик не ограничивается графиками. Он отвечает на вопросы собственника цифрами: какое направление кормит компанию, где уходят деньги и что изменить в ближайший месяц. Мы собираем данные из ваших систем, сверяем их между собой и приносим выводы, а не выгрузку.
Какая реклама приводит продажи, а не клики
Считаем каналы и кампании по деньгам: не по заявкам, а по оплатам и выручке, которую они принесли.
Сколько на самом деле стоит клиент
Стоимость заявки почти всегда красивее правды. Считаем стоимость оплаченного клиента с учётом всех расходов на канал.
Где теряются заявки
Смотрим путь от обращения до оплаты и находим этап, на котором отваливается больше всего денег.
Какие услуги и направления прибыльны
Разносим выручку и расходы по направлениям. Часто оказывается, что самый шумный продукт — не самый доходный.
Выполняют ли менеджеры свою работу
Скорость первого ответа, доля обработанных заявок, конверсия по каждому сотруднику — без домыслов.
Какие расходы можно сократить
Показываем статьи, которые не влияют на выручку, и те, где сокращение сразу ударит по продажам.
Что изменилось относительно прошлого месяца
Регулярное сравнение периодов: что выросло, что просело и какая причина за этим стоит.
ЗНАКОМО?
Что сейчас мешает увидеть настоящую картину
Данные лежат в рекламных кабинетах, CRM, банке и таблицах — и нигде не сходятся
Отчёт собирается руками: к моменту готовности он описывает уже прошедший месяц
Заявки не привязаны к источнику — видно «Директ», но не видно, какая кампания
В CRM поля заполняются по-разному, поэтому суммы в отчётах не совпадают
Считается выручка, а не прибыль: расходы живут отдельной жизнью
Один и тот же показатель в двух отчётах считается по-разному — обсуждение уходит в спор о цифрах
ДАННЫЕ
Какие данные соединяем
Рекламные системы
Яндекс Директ, VK Реклама, Авито, Google Ads: расходы, показы, клики в разрезе кампаний и объявлений.
Сайт и Метрика
Визиты, цели, формы, источники и ClientID — чтобы связать посетителя с будущей сделкой.
Заявки из всех каналов
Формы сайта, звонки, мессенджеры, чаты Авито — единый список обращений без потерь.
CRM и отдел продаж
Сделки, этапы, менеджеры, причины отказов, суммы и даты оплат.
Деньги
Поступления, расходы по статьям, себестоимость — чтобы считать прибыль, а не оборот.
Ручные источники
Таблицы, прайсы, офлайн-продажи и всё, что пока живёт только в голове у сотрудников.
РЕЗУЛЬТАТ
Что вы получаете на руки
Отчёт по показателям бизнеса
Регулярный документ: каналы, направления, заявки, продажи, прибыль. Одинаковая структура каждый период, чтобы можно было сравнивать.
Дашборд с текущими цифрами
Экран, который обновляется сам. Открыли утром — увидели состояние бизнеса, не собирая таблицу.
Разбор с выводами
Встреча, на которой мы объясняем, что означают цифры, и называем конкретные действия с ожидаемым эффектом.
Регламент показателей
Как считается каждый показатель и откуда берётся. Одно определение для всей команды — конец спорам о цифрах.
Рекомендации по бюджету
Где добавить, где сократить и что проверить в ближайший месяц — с приоритетами.
ПРИМЕР ОТЧЁТА
Как выглядит результат
«Кампания принесла 20 заявок» — это ещё не аналитика. «Из 20 заявок 6 стали клиентами и принесли 480 000 ₽» — уже решение, по которому можно двигать бюджет.
Сводка по направлениям за месяцПример оформления. Цифры условные — это формат отчёта, а не результат конкретного клиента.
Выручка4 260 000 ₽по оплатам месяца
Расход на рекламу512 000 ₽все каналы
Клиенты41из 184 заявок
Средний чек103 900 ₽выручка ÷ клиенты
| Направление | Расход | Заявки | Клиенты | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|---|---|
| Ремонт под ключ | 214 000 ₽ | 76 | 19 | 2 280 000 ₽ | 9,4% |
| Дизайн-проект | 96 000 ₽ | 48 | 14 | 890 000 ₽ | 10,8% |
| Мелкий ремонт | 138 000 ₽ | 51 | 7 | 410 000 ₽ | 33,7% |
| Авторский надзор | 64 000 ₽ | 9 | 1 | 680 000 ₽ | 9,4% |
Мелкий ремонт даёт четверть заявок и меньше десятой части выручки, забирая 27% рекламного бюджета при ДРР 33,7%. Вывод здесь не «поднять конверсию», а перенести часть бюджета на ремонт под ключ и проверить, выдержит ли этот спрос увеличенный поток.
КАК РАБОТАЕМ
Этапы внедрения
01
Разбираем вопросы
Начинаем не с систем, а с решений: какие вопросы вы задаёте себе каждый месяц и каких цифр не хватает, чтобы на них ответить.
02
Инвентаризируем данные
Смотрим, что уже собирается, где дыры и что придётся донастроить: цели на сайте, метки в рекламе, поля в CRM.
03
Собираем и сверяем
Соединяем источники и сверяем результат с вашими фактическими деньгами. Отчёт, который не сходится с банком, бесполезен.
04
Отдаём отчёт и дашборд
Показываем готовый формат, объясняем каждый показатель и фиксируем, как он считается.
05
Ведём регулярно
Каждый период — обновление, сравнение с прошлым и разбор с рекомендациями. По желанию: только сопровождение или полный цикл.
ОТ ВАС
Что потребуется с вашей стороны
Аналитику нельзя сделать «снаружи»: половина работы — это доступ к данным и несколько разговоров с теми, кто знает, как всё устроено сейчас.
Доступы к рекламным кабинетам, Метрике и CRM — на просмотр
Час на первый разговор: что за бизнес, из чего складывается прибыль
Ответственный со стороны компании, который знает, как всё устроено сейчас
Данные по расходам и себестоимости в любом виде — хоть таблицей
Ответы на уточняющие вопросы по спорным цифрам
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА
Меня зовут
Андрей Киселев
Я основатель рекламного агентства Kiselev Digital. Веду блог о маркетинге и делюсь тем, что мы проверяем в работе: рекламными связками, сайтами, аналитикой и развитием агентства.
За плечами команды — сотни проектов. Для новой задачи мы не начинаем с универсального рецепта: сначала разбираем продукт и экономику, затем подбираем рабочую стратегию и показываем, на каких данных основаны решения.
ФОРМАТЫ
Варианты работы
Стоимость зависит от числа источников данных и состояния систем: где-то достаточно собрать отчёт, где-то сначала нужно навести порядок в CRM. Точную сумму называем после первого разговора — вилку «от и до» без разбора считаем нечестной.
Разовый разбор
Один срез бизнеса: собираем данные, находим узкие места, выдаём отчёт с выводами.
- Подходит, чтобы понять масштаб проблемы
- Срок — от одной до трёх недель
- Без обязательств продолжать
Внедрение системы
Настраиваем сбор данных, дашборд и регламент показателей так, чтобы отчёт собирался сам.
- Донастройка целей, меток и полей CRM
- Дашборд и регулярный отчёт
- Обучение команды работе с ним
Аналитик на сопровождении
Ежемесячная работа: обновление, разбор изменений и рекомендации по бюджету.
- Регулярный отчёт и встреча
- Проверка гипотез по вашим данным
- Быстрые ответы на разовые вопросы
СОСЕДНИЕ ЗАДАЧИ
С чем это связано
ИЗ БЛОГА
Разборы по теме
Аналитика и деньги
Нецелевые заявки при оплате за конверсии: что делать
Неожиданный вывод: чтобы перестать платить за пустые обращения, отправку заявки нужно усложнить.
ЧитатьАналитика и деньги
Как вывести рекламу на нужную цену заявки
Формула, которая переводит желаемую стоимость обращения в цену клика — и порядок действий вокруг неё.
ЧитатьОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ
Отзывы клиентов агентства
Отзывы с профиля на Авито — там их 127 со средней оценкой 5,0. Здесь приведены дословно, проверить можно в профиле.
Сайт был на 5-й странице. Клиентов и заказов практически не было. После настройки поднялся в топ. Директ тоже настроили. Всё работает, я довольна.
Рекомендую компанию. Стоят своих денег, всё по полочкам объяснили, помогли с сайтом, сейчас идёт анализ целевой аудитории. По каждому пункту всё объясняют, это классно. Менеджер очень спокойная, вежливая, ответила на тонну вопросов.
Я маленький бизнес в области. Настроили рекламу, менеджер Ирина ответила на все вопросы и разъяснила, как лучше поступить, заключили договор — и уже есть первые положительные результаты.
ВОПРОСЫ
Что обычно спрашивают
Чем бизнес-аналитик отличается от маркетолога?
Маркетолог отвечает за поток заявок, аналитик — за понимание, что происходит с деньгами компании целиком: от расхода на рекламу до прибыли по направлениям. Часто выводы аналитика меняют работу отдела продаж, а не рекламы.
У нас нет CRM. Работа возможна?
Да, но картина будет неполной. На старте собираем то, что есть — рекламу, сайт, заявки, поступления, — и сразу говорим, какой вопрос без CRM останется без ответа. Часто первым шагом становится не аналитика, а фиксация заявок в одном месте.
Сколько нужно данных, чтобы выводы были надёжными?
Зависит от количества сделок, а не от срока. При десятках сделок в месяц выводы по каналам можно делать за месяц-два, при единичных сделках с длинным циклом — берём больший период и честно оговариваем погрешность.
Мы не хотим отдавать доступы к деньгам.
Это нормально. Финансовая часть может приходить в обезличенном виде: суммы по направлениям без выписок и контрагентов. Доступы к рекламе и CRM обычно достаточно выдать на просмотр.
Сколько это стоит?
Стоимость зависит от числа источников данных, состояния CRM и того, нужен ли разовый разбор или регулярное сопровождение. Называем сумму после первого разговора, когда понятно, что придётся донастраивать.
СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Посмотрим на ваши цифры
Расскажите, какой вопрос сейчас без ответа. На первом разговоре разберём, какие данные для него уже есть, а чего не хватает — и что можно посчитать в ближайшие недели.
- Без готового технического задания
- Без обязательства внедрять всё сразу
- С конкретным первым шагом на выходе