Кейс: салон красоты на Авито. Обращение подешевело с 183 до 111 ₽

Салон красоты с одной точкой живёт на Авито по другим правилам, чем сеть или сервис на весь город. Аудитория ограничена районом, и каждый рубль, потраченный на просмотры без записи, виден сразу. В этом проекте мы не расширяли кабинет и не поднимали ставки. Мы посчитали, сколько стоит обращение по каждой услуге, и перестроили кабинет под эти цифры.

Задача

Клиент, салон красоты в небольшом городе: маникюр и педикюр, парикмахер, макияж, наращивание ресниц, брови, депиляция и шугаринг. Кроме услуг для клиентов, салон сдаёт рабочие места мастерам. На Авито висели объявления по каждой услуге, часть из них дублировала друг друга.

За полгода до перестройки объявления услуг потратили 44 220 ₽ и принесли 242 обращения, по 183 ₽ за обращение. Задача: платить за обращение меньше и не потерять поток записей.

Что мы собрали

• Статистику по каждому объявлению за полгода: показы, просмотры, обращения и расход.
• Цену обращения по каждой услуге отдельно, а не в среднем по кабинету.
• Конверсию из показа в просмотр и из просмотра в обращение, чтобы понять, на каком шаге теряются люди.
• Каналы обращений: сколько людей пишут в чат, а сколько открывают телефон.

Что показала статистика

Что сделали

1. Оставили семь объявлений: маникюр и педикюр, парикмахер, макияж, ресницы, брови, депиляция и аренда рабочего места для мастеров. Каждая услуга представлена одной карточкой.
2. Сняли дубль маникюра и объявления, которые тратили бюджет почти без обращений.
3. Ставки держим минимальными рабочими, а не рекомендованными площадкой. Цена просмотра за это время почти не изменилась: 8,4 ₽ до перестройки и 8,6 ₽ после.
4. Включили автопродление: объявление не выпадает из выдачи через 30 дней и не ждёт, пока его заметят и вернут вручную.
5. Настроили ежедневную выгрузку статистики по каждому объявлению, чтобы видеть цену обращения по услуге, а не по кабинету в целом.

Результат за первые семь недель

Показов и просмотров стало почти вдвое меньше, а обращений почти столько же. Доля показов, которые превращаются в просмотр, осталась прежней, около 19%. Выросла доля просмотров, которые заканчиваются сообщением или звонком: с 4,6 до 7,8%. Бюджет перестал уходить на просмотры, после которых человек не записывается.

Подешевели шесть услуг из семи. Депиляция немного подорожала: там обращений мало, и цена заметно меняется от каждого лишнего просмотра. Макияж остаётся самой дорогой услугой, но обращение на него подешевело почти на треть, с 454 до 315 ₽. Спрос на макияж привязан к событиям: свадьбам, выпускным, праздникам. Между ними просмотры идут, а записей мало, поэтому ставку на это объявление мы держим минимальной и следим, когда вернётся сезон.

Отдельно выстрелила аренда рабочего места. За полгода до перестройки это объявление принесло одно обращение, а за семь недель после восемь, по 39 ₽. Для салона это не клиенты на услуги, а мастера, готовые арендовать место.

Что забрать себе

• Считайте цену обращения по каждой услуге. Средняя по кабинету прячет разброс в разы.
• Одна услуга, одна карточка. Дубли не приносят новых клиентов, но делят между собой бюджет.
• Высокая ставка покупает больше просмотров, но не больше записей. Здесь цена просмотра не менялась, а обращение подешевело почти на 40%.
• Услуги под события, вроде макияжа, считайте отдельно. Обращение на них стоит в разы дороже, и без контроля такая услуга забирает бюджет у остальных.
• 8 из 10 обращений в салон приходят в чат. Если администратор отвечает через час, клиент успевает записаться к соседнему мастеру.
• Салон продаёт не только услуги. Аренда рабочего места для мастеров оказалась самым дешёвым обращением в кабинете.

Как мы ведём кабинеты на площадке, описано в разделе реклама на Авито, а особенности ниши разобраны на странице Авито для салона красоты. Смежный кейс: удвоили заявки с Авито, разобрав кабинет конкурента.