Кейс: подология в Директе. Заявки подорожали, а пациентов стало втрое больше

Обычно в кейсах показывают, как цена заявки падает. Здесь она выросла: с 691 до 807 ₽. И это был правильный результат, потому что кабинет живёт не с заявок, а с занятых кресел. Дешёвые записи приходили с информационных запросов и до приёма не доходили.

Задача

Клиент, кабинет подологии с тремя специалистами: вросшие ногти, грибковые поражения, стержневые мозоли, диабетическая стопа. Средний чек первичного приёма 3 500 ₽, дальше пациент возвращается на коррекцию.

Реклама в Директе шла второй год и по отчётам выглядела прилично: 68 записей в месяц по 691 ₽. Проблема была видна не в кабинете рекламы, а в расписании: до приёма доходила меньше половины записавшихся, а кресла простаивали почти две трети рабочего времени.

Что показал разбор

• Половина бюджета уходила на информационный спрос: как вылечить вросший ноготь дома, чем мазать, народные средства, отзывы о препаратах. Такие люди оставляют заявку, чтобы спросить совет, и до кабинета не идут.
• Кампании были собраны вокруг слова «педикюр». Человек с болью и воспалением ищет не педикюр, а решение конкретной проблемы, и объявление про уход за стопами он пролистывает.
• Одна посадочная страница на все проблемы: пациент с диабетической стопой и подросток с вросшим ногтем видели один и тот же текст.
• География шире реального радиуса поездки: заявки приходили из районов, откуда до кабинета час на транспорте.
• Показы шли круглосуточно, а администратор работает до восьми вечера. Ночные обращения обрабатывались утром, когда человек уже записался в другое место.

Что мы сделали

1. Разнесли кампании по проблемам: вросший ноготь, грибок, стержневые мозоли, диабетическая стопа. Под каждую свою посадочная с описанием процедуры, ценой и тем, что будет на приёме.
2. Собрали минус-слова под информационный спрос: дома, самому, народными средствами, мазь, чем лечить, отзывы о препаратах, а также запросы про животных, которые в этой тематике идут постоянно.
3. Сузили географию до реального радиуса поездки и добавили корректировки: чем ближе район, тем выше ставка.
4. Свели показы к часам работы администратора, чтобы обращение обрабатывалось в течение нескольких минут, а не наутро.
5. Перевели кампании на оплату за конверсию по цели «запись», а не за клики: в медицинской тематике клик дорогой, и платить за него вслепую невыгодно.
6. Переписали объявления под требования модерации медицинской тематики: без обещаний результата и гарантий излечения, с корректными формулировками про процедуры.
7. Договорились с клиникой о правиле: администратор перезванивает по заявке в течение пятнадцати минут в рабочее время. Это оказалось не менее важно, чем всё остальное.

Результат через три месяца

Почему выросли и бюджет, и цена заявки

Уход от информационных запросов означает, что мы отказались от дешёвых кликов и остались в узком коммерческом спросе, где клик стоит в два с лишним раза дороже. Цена записи из-за этого выросла на сто с небольшим рублей. Но записи стали приходить от людей с реальной проблемой, доходимость выросла с 46 до 77 процентов, и цена дошедшего пациента, то есть единственная метрика, за которую клиника платит зарплату специалистам, упала с 1 516 до 1 043 ₽.

Бюджет подняли на втором месяце, когда стало ясно, что расписание выдерживает поток. Это тот случай, когда увеличение расходов на рекламу правильное решение: свободные окна в расписании стоят дороже, чем дополнительные 49 000 ₽ на Директ.

Про повторные визиты

Подология это не разовая услуга. Пациент с вросшим ногтем возвращается на коррекцию три-четыре раза с интервалом в несколько недель, средний чек повторного визита 2 800 ₽. То есть каждый дошедший первичный пациент приносит примерно 10 000 ₽ в течение полугода, а не 3 500 ₽ за один приём.

С этой поправкой картина другая: 92 первичных пациента в месяц это не 322 000 ₽, а около 900 000 ₽ на горизонте полугода при рекламном расходе 96 000 ₽ в месяц. Именно поэтому в таких нишах бессмысленно оптимизировать цену заявки в отрыве от доходимости и повторных визитов.

Что забрать себе

• В медицинских нишах считайте дошедших пациентов, а не заявки. Между записью и приёмом теряется половина, и именно там прячется реальная стоимость привлечения.
• Информационный спрос выглядит как дешёвый трафик, но собирает людей, которые ищут, как справиться самостоятельно. Минус-слова в этих нишах дают больше, чем работа со ставками.
• Разделяйте кампании по проблемам, а не по названию услуги. Человек ищет решение боли, а не процедуру из прайса.
• Скорость ответа администратора влияет на доходимость сильнее, чем текст объявления. Пятнадцать минут против «перезвоним завтра» это разница в разы.
• Рост цены заявки не всегда провал. Если вместе с ней растёт доходимость и загрузка, бизнес зарабатывает больше.
• Считайте LTV, а не первый чек. В нишах с повторными визитами это меняет допустимую стоимость привлечения в разы.

Как мы ведём кампании в Директе, описано в разделе контекстная реклама. Смежный кейс про качество обращений вместо их количества: авто под заказ.