Какие KPI ставить подрядчику по рекламе

Правило простое: KPI меняет поведение

Любой показатель, за который отвечает подрядчик, начинает улучшаться. Вопрос только в том, какой ценой.

• Поставили KPI на клики — получите дешёвые клики из мест, где не покупают.
• Поставили на цену заявки — получите заявки-пустышки, если качество не оговорено.
• Поставили на охват — получите охват без обращений.

Поэтому KPI выбирают не по удобству измерения, а по близости к деньгам.

Что годится в качестве KPI

1. Количество обращений — при заранее оговорённом определении, что считается обращением.
2. Стоимость обращения — с потолком, а не «чем дешевле, тем лучше».
3. Доля целевых обращений — защита от заявок-пустышек.
4. Стоимость сделки — если у вас настроен учёт продаж, это лучший показатель.

Первые два ставят почти всегда, третий добавляют, когда пошёл мусор, четвёртый — когда есть сквозная аналитика.

Что не годится

• CTR: он говорит о привлекательности объявления, а не о продажах.
• Показы и охват: это расход, а не результат.
• Позиция в выдаче: следствие ставок, а не цели.
• Количество ключевых фраз или объявлений: объём работы не равен результату.

Требовать одновременно «побольше заявок и подешевле» — это два KPI, которые тянут в разные стороны. Выберите главный и задайте второму границу.

Как защититься от заявок-пустышек

Самая частая проблема при KPI на стоимость обращения. Работают три вещи:

1. Договориться, что считается заявкой: например, звонок дольше 30 секунд или форма с корректным телефоном.
2. Ввести долю целевых обращений в KPI, а не только их цену.
3. Давать подрядчику обратную связь по качеству — списком, а не эмоциями.

Без обратной связи подрядчик физически не знает, какие заявки были плохими: он видит только цифры кабинета.

Про этап теста

На старте KPI по результату ставить рано: непонятно, сколько стоит обращение в вашей нише. Первый период честнее оговорить как измерительный — с бюджетом, сроком и списком того, что должно быть выяснено.

Сколько это длится и от чего зависит — в статье сколько ждать результата от рекламы.

Оплата за результат

Соблазнительная схема, но у неё есть цена: подрядчик берёт на себя риск и закладывает его в стоимость. Плюс он начинает избегать сложных ниш и экспериментов, потому что они угрожают его вознаграждению.

Разумный компромисс — фиксированная часть за работу и переменная за достижение согласованных показателей.

Мы ведём рекламу в Директе и на Авито для сервисных компаний и магазинов. Если нужна помощь, оставьте заявку на главной странице — разберём вашу ситуацию и предложим план.