Ортодонтия — ниша с дорогим кликом и долгим решением. Пациент выбирает клинику неделями, сравнивает цены и читает отзывы. Поэтому здесь бессмысленно гнать дешёвый трафик: выигрывает тот, кто доводит до записи, а не тот, у кого больше переходов.
Что было на входе
Стоматологическая клиника с услугами по исправлению прикуса: брекет-системы и элайнеры. Задача — получать записи на консультацию из Яндекс Директа. Стоимость месяца лечения брекет-системой у заказчика — 19 500 ₽.
Каким должен быть сайт, чтобы реклама окупалась
В этой нише сайт решает больше, чем настройки кампании. Пациент не покупает «брекеты», он выбирает, кому доверить два года своей жизни и несколько сотен тысяч рублей. Что должно быть на посадочной:
- Цены и сроки — по каждому виду систем. Отсутствие цены на сайте отсекает половину обращений: люди уходят туда, где цифры названы.
- Результаты лечения — фотографии «до и после» с описанием случая и сроков.
- Отзывы пациентов, желательно с именами и фотографиями, а не безымянные карточки.
- Понятный первый шаг — запись на консультацию, а не абстрактное «свяжитесь с нами».
- Мобильная версия — большая часть переходов из рекламы идёт с телефона.
Как настраивали рекламу
Работали по шагам, каждый из которых влияет на итоговую цену пациента.
1. Разделили аудиторию по типу системы
Запросы про брекеты и запросы про элайнеры — это разные люди с разными возражениями. Первым важна цена и надёжность, вторым — незаметность и возможность снимать капы. Смешивать их в одной группе значит показывать всем усреднённое объявление.
2. Собрали ключевые фразы вокруг решения, а не вокруг товара
Помимо очевидных «брекеты», «элайнеры», «керамические брекеты» брали формулировки самой проблемы: «исправить прикус», «выровнять зубы», «кривые зубы у взрослого». Такие запросы дешевле и часто приводят пациента, который ещё не выбрал систему — а значит, его выбор можно сформировать на консультации.
3. Написали объявления под конечный результат
Работает не описание технологии, а обещание понятного исхода: ровные зубы, срок лечения, стоимость в месяц. Формулировки вроде «Идеальный прикус за понятный срок» или «Незаметные элайнеры: рассрочка, срок лечения — на консультации».
4. Ограничили географию до реальной зоны выезда
В стоматологию не поедут через весь регион. Показы за пределами города и ближайших районов — это оплаченные клики без записи.
5. Настроили цели до запуска
Без целей в Метрике на записи и звонки кампанию нечем оптимизировать: кабинет будет считать успехом любой переход. Это тот шаг, который чаще всего пропускают — и потом не могут объяснить, откуда взялись пациенты.
Результат за две недели
Шесть пациентов заключили договоры: троим план лечения рассчитали на полтора года, двоим — на два года, одному — на два с половиной. В сумме договоры по предварительным расчётам дали 2 691 000 ₽.
Что из этого стоит забрать себе
- Дорогой клик в медицине — норма. Считать нужно не цену перехода, а стоимость пациента и сумму его лечения.
- Ниша с длинным решением требует ретаргетинга: человек редко записывается с первого визита на сайт.
- Разделение по типам систем даёт больше, чем расширение списка ключевых фраз.
- Без целей в Метрике кейса бы не было — нечем было бы подтвердить, что записи пришли из рекламы.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама брекетов в Яндекс Директе?
В этом проекте недельный бюджет составлял 25 000 ₽ при средней цене клика 287 ₽. В ортодонтии клик редко бывает дешевле 150–200 ₽: ниша конкурентная, а цена лечения высокая, поэтому клиники готовы платить за переход.
Какая конверсия считается нормальной для стоматологии?
В этом проекте из 87 переходов пришло 6 пациентов — 7,3%. Для медицины это хороший показатель, обычно конверсия из перехода в запись составляет 2–7% и сильно зависит от того, названы ли на сайте цены.
Через сколько появятся первые пациенты?
Первые записи в этом проекте появились на первой неделе. Но в ортодонтии часть пациентов принимает решение месяцами, поэтому оценивать канал раньше, чем через месяц-полтора, некорректно.
Что важнее — настройка рекламы или сайт клиники?
В нишах с дорогой услугой сайт важнее. Реклама приводит человека, но решение он принимает по ценам, фотографиям результатов и отзывам. Если этого нет, любой бюджет уйдёт в переходы без записей.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
