Сеть стоматологий и запись через сайт: как отделить первичных пациентов от тех, кто пришёл за повторным приёмом

У сети стоматологий запись через сайт может выглядеть стабильной, но отчёт по рекламе всё равно даёт неверный сигнал. Рекламный канал получает много заявок, однако неизвестно, сколько из них привели новых пациентов, а сколько вернули тех, кто уже лечился в одной из клиник сети.

Из-за этого маркетинг может приписать рекламе заслугу за повторные визиты. Или, наоборот, недооценить канал, который приводит первичных пациентов, потому что в общей массе записей его вклад не виден.

Проверить проблему можно по простой ситуации. Администраторы регулярно находят пациента в базе, хотя в заявке с сайта он отмечен как новый или вообще не имеет признака истории обращений. Если такие расхождения повторяются, делить записи только по данным формы нельзя.

Вопрос эксперимента

Вопрос звучит так: поможет ли более понятная формулировка выбора при записи отделить первичных пациентов от повторных без ухудшения завершения записи?

Это не эксперимент о том, какой канал рекламы лучше. Меняется только один элемент на пути записи, текст вопроса о предыдущем обращении в сеть. Остальные условия важно сохранить: те же страницы услуг, расписание, рекламные источники, состав полей и обработку заявок администраторами.

Для стоматологии это особенно важно. Повторный пациент не всегда ищет ту же услугу, с которой пришёл впервые. После лечения кариеса он может записываться на гигиену, консультацию ортодонта или контрольный осмотр. Если считать повторным только человека, выбравшего конкретного врача или прежнюю услугу, часть базы будет ошибочно попадать в первичные обращения.

Одна изменяемая деталь, два варианта

Вариант А использует нейтральный вопрос в форме: Вы уже были в нашей клинике? Варианты ответа: Да и Нет.

Вариант Б меняет только формулировку этого же выбора: Какой приём вам нужен? Варианты: Записаться впервые в сеть клиник и Повторный приём, я уже был(а) у нас.

Во втором варианте человеку не нужно размышлять, считается ли его прошлый визит лечением, консультацией или посещением другого филиала. Он выбирает понятную задачу: начинает отношения с сетью или возвращается в неё.

Не стоит добавлять одновременно новые обязательные поля, отдельные формы для разных пациентов или скидку на первичную консультацию. Тогда будет невозможно понять, что именно повлияло на качество разделения.

Как провести проверку

Сначала зафиксируйте исходную точку. Для записей с сайта за сопоставимый период отметьте три статуса:

• пациент назвал себя первичным;
• пациент назвал себя повторным;
• администратор или медицинская система обнаружили предыдущие обращения после получения заявки.

Последний статус нужен как контроль. Ответ в форме отражает самоопределение человека, а история визитов показывает, насколько это совпало с данными сети. Для проверки полезно искать пациента по тем данным, которые сеть обычно использует при записи, например по номеру телефона. Если совпадение не найдено, не следует автоматически считать человека новым, возможна смена номера или неполные данные в старой карточке.

Затем покажите части сопоставимого трафика вариант А, а другой части, вариант Б. Сравнивать нужно записи, полученные в одинаковые дни и с похожих источников. Если один вариант работает только в период активной рекламы на имплантацию, а второй во время продвижения гигиены, разница может объясняться услугой, а не текстом вопроса.

После записи администратор не должен менять ответ пациента задним числом без отдельной отметки. Иначе отчёт смешает исходный выбор посетителя и результат проверки базы. Лучше хранить оба значения: что выбрал человек и какой статус подтвердился при обработке.

По какому признаку выбрать победителя

Побеждает не вариант, где повторных записей стало больше. Такой рост может означать лишь то, что посетители чаще выбирают понятную кнопку.

Главный признак: в каком варианте реже расходятся ответ в форме и подтверждённая история пациента. Отдельно сравните долю завершённых записей. Если новая формулировка делает сегментацию точнее, но люди заметно чаще бросают запись на этом шаге, решение требует доработки.

Условный пример: пациент выбирает Записаться впервые в сеть клиник, а при звонке администратор находит его прошлый визит в другом филиале. Это ошибка классификации. Если в варианте Б таких случаев меньше, а доля завершённых записей не ухудшилась, формулировка лучше выполняет свою задачу.

Что делать после эксперимента

Выбранный вариант стоит использовать не только для отчёта по сайту. Признак первичного или повторного обращения должен попадать в маршрут обработки заявки. Первичному пациенту обычно нужно подтвердить, какая услуга ему подходит и как подготовиться к первому визиту. Повторному важнее быстро найти нужного врача, филиал или время контрольного приёма.

После этого рекламные решения можно принимать по более честной картине. Канал, который приводит много записей, но в основном возвращает действующую базу, не обязательно слабый. Но его не стоит сравнивать с каналом привлечения новых пациентов по одному общему числу заявок.