Скидки и акции: когда приводят клиентов, а когда съедают прибыль

Что скидка делает и чего не делает

Она подталкивает человека, который уже рассматривает покупку: снимает последнее сомнение, ускоряет решение. Но она не объясняет, зачем ему ваш товар, и не создаёт потребность на пустом месте.

Отсюда практический вывод: скидка усиливает работающее предложение и не спасает неработающее. Если объявление не получает обращений, снижение цены обычно даёт не продажи, а обращения от тех, кто ищет самое дешёвое.

Как считать экономику

Главная ошибка — смотреть на выручку. Скидка вычитается не из цены, а из прибыли, и при небольшой марже это чувствительно.

1. Посчитайте маржу на единицу: сколько остаётся после всех расходов.
2. Вычтите из неё размер скидки — получите новую прибыль с заказа.
3. Разделите прежнюю прибыль на новую: столько раз должно вырасти число заказов, чтобы вы просто остались при своих.
4. Сравните это число с реальностью. Если для безубыточности нужно удвоение потока — акция скорее убыточна.

Этот расчёт занимает пять минут и отменяет половину задуманных акций.

Какие акции обычно работают

• Ограниченные по времени и объёму: распродажа остатков, конец сезона.
• Пакет вместо скидки: больше объёма за ту же цену — маржа страдает меньше, чем при прямом снижении.
• Бонус к заказу: дополнительная услуга, расходник, продление гарантии. Стоит вам дешевле, чем воспринимается клиентом.
• Первый заказ по специальной цене — если у вас есть повторные продажи и клиент вернётся.

Какие обычно вредят

• Постоянная скидка: она просто становится новой ценой, а прежняя перестаёт восприниматься.
• Скидка без причины: люди читают её как «товар не покупают» и настораживаются.
• Глубокая скидка на основной товар в надежде на допродажи, которых у вас нет.
• Акции подряд: клиенты учатся ждать следующую и не покупают между ними.

Чем заменить снижение цены

Часто задача — не «сделать дешевле», а «объяснить, почему столько». Работают вещи, которые не стоят маржи:

1. Подробное описание того, что входит в цену.
2. Отзывы и примеры работ — они снимают страх переплатить за неизвестное.
3. Гарантия или понятные условия возврата.
4. Быстрый и человеческий ответ на вопрос о цене — как на него отвечать, разбирали <a href="/blog/otvet-na-vopros-skolko-stoit">отдельно</a>.

Как оценивать результат

Сравнивайте не «до и после» в лоб, а прибыль за сопоставимые периоды с учётом сезона. Рост заказов при падении прибыли — это не успешная акция, а оплаченный вами рост оборота.

И считайте, вернулись ли пришедшие по акции клиенты: если нет, вы купили разовые продажи по цене ниже себестоимости привлечения. Про удержание — в материале <a href="/blog/pochemu-klienty-ne-vozvrashchayutsya">почему клиенты не возвращаются</a>.

Мы ведём рекламу и продвижение для сервисных компаний и локального бизнеса. Если нужна помощь, оставьте заявку на <a href="/">главной странице</a> — разберём вашу ситуацию и предложим план.