Кейс: продажа земельных участков. Выездов втрое больше, сделок в 4,5 раза

Земельный участок покупают не из объявления, а с выезда на место. Поэтому в этой нише важна не цена обращения, а сколько человек доехало до участка и сколько из них дошло до сделки. Разбираем проект, где обращений стало немного больше, выездов втрое, а сделок в четыре с половиной раза.

Задача

Клиент продаёт участки в коттеджном посёлке под ИЖС: нарезка от 6 до 15 соток, электричество по границе, грунтовая дорога, газ по программе догазификации. Средний чек участка 1,2 млн ₽. На Авито уходило 80 000 ₽ в месяц.

Обращений было около 160 в месяц, но до выезда на место доезжали единицы: 22 человека, из которых покупали двое. Каждая сделка обходилась в 40 000 ₽ рекламного бюджета, при этом менеджер тратил дни на переписку с теми, кто просто смотрит варианты.

Что мы нашли в кабинете

• Весь посёлок продавался одним объявлением с ценой «от 690 000 ₽». Эта цена была у единственного дальнего участка без подъезда, а звонили по ней все.
• Остальные участки дублировались одинаковым текстом и одинаковыми фотографиями поля. Площадка режет такие дубли, и половина карточек показов почти не получала.
• Ни в одном объявлении не было главного, что спрашивают на первом же сообщении: расстояние от города, статус земли, что уже подведено и что обещано.
• Фотографии сняты с земли в пасмурный день, границ участка на них не видно, схемы нарезки нет.
• Все объявления висели в одной категории с одинаковыми заголовками, поэтому конкурировали между собой, а не с чужими предложениями.

Что мы сделали

1. Развели участки по отдельным карточкам: своя площадь, своя реальная цена, свои фотографии и своё расположение в посёлке.
2. Убрали цену «от» и поставили честную цену каждого участка. Обращения по несуществующему бюджету исчезли сразу.
3. Вынесли в первые строки текста то, о чём спрашивают в первом сообщении: километры до города, статус ИЖС, электричество, дорога, сроки по газу.
4. Отсняли посёлок с квадрокоптера и добавили схему нарезки с номерами: человек видит, какой именно участок он смотрит и что вокруг него.
5. Заголовки развели по запросам: участок под ИЖС, участок в лесу, участок у воды, участок с электричеством. Карточки перестали конкурировать друг с другом.
6. Добавили в тексты рассрочку от собственника с конкретными условиями: это главный аргумент в сегменте до полутора миллионов.
7. Ввели правило: если участок продан, объявление снимается в тот же день, а бюджет переносится на соседние карточки.

Результат за три месяца

Главное изменение произошло в середине воронки. Обращений стало ненамного больше, 190 против 160, но доехали до участка 74 человека вместо 22. Люди приезжали, уже зная площадь, цену и что подведено, поэтому разговор на месте шёл не про «а сколько всё-таки стоит», а про сроки сделки.

Что забрать себе

• В продаже участков считайте выезды и сделки. Обращение без выезда не значит ничего: смотреть землю приезжают только те, кто действительно выбирает.
• Цена «от» по самому неудачному участку собирает поток людей с другим бюджетом и портит статистику всему кабинету.
• Одинаковые тексты и фотографии на десяти участках приводят к тому, что показы получает одна карточка, а остальные простаивают.
• Расстояние до города, статус земли и коммуникации это не детали, а первые три вопроса покупателя. Их место в начале объявления, а не в переписке.
• Съёмка с воздуха и схема нарезки закрывают главный страх покупателя: он понимает, где именно находится участок и что вокруг.

Как мы ведём аккаунты на площадке, описано в разделе продвижение на Авито. Смежный кейс про качество обращений вместо их количества: авто под заказ.