Задача: изготовление эксклюзивных дверей на заказ от 28 000 ₽, Москва и область, премиум-сегмент. Сайт клиент сделал заранее — аккуратный, в строгом минималистичном стиле, с понятным предложением на первом экране.
Единственное, что я бы поменял на сайте сразу, — кнопку «Заказать» на «Оставить заявку». Двери за 28 000 ₽ не покупают в один клик: человеку сначала нужна консультация, замер и расчёт. Кнопка, обещающая мгновенный заказ, отпугивает именно тех, кто готов разговаривать.
Сначала цели, потом реклама
До запуска настраиваются цели в Метрике: заявка с формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Без этого кампания с оплатой за конверсии просто не сможет работать — ей нечего оптимизировать.
Почему система, а не одна кампания
При оплате за конверсии деньги списываются только за целевое действие, поэтому задача — дать алгоритму максимум разного трафика и чёткую цель. Одна кампания на все цели сразу учится плохо: сигналы смешиваются. Отсюда деление на четыре части.
1. Поиск и сети по фразам
Собираются фразы, которые вообще способны привести заявку: «двери», «двери на заказ», «двери премиум», плюс автотаргетинг. Поиск и сети не разделяются — так алгоритму достаётся больше данных для обучения.
Минус-фразы при оплате за конверсии не нужны: платим за результат, а не за клики, поэтому чем шире поток, тем быстрее алгоритм находит покупателей. Для объявлений в сетях делаются два формата — стандартный и расширенный.
2. Мастер кампаний
Заполняется по максимуму: 5 заголовков, 3 текста, 5 изображений. Алгоритм сам перебирает сочетания и оставляет то, что приносит обращения. Ручной подбор идеального объявления здесь проигрывает перебору.
3. Таргетинг по интересам
Помимо прямого интереса «двери» подключаются смежные — всё, что связано с ремонтом. Важная техническая деталь: группы по фразам и группы по интересам не уживаются в одной кампании, для интересов нужна отдельная.
4. Ретаргетинг
В Метрике собирается сегмент: был на сайте дольше 15 секунд, но не оставил заявку, не кликнул по номеру и не написал в мессенджер. Этот сегмент загружается в Директ, к нему добавляется похожая аудитория — так реклама догоняет и тех, кто ушёл думать, и людей с похожим поведением.
Как получилось 15 кампаний
- 3 кампании «поиск и сети» — по одной на каждую цель.
- 9 кампаний «мастер кампаний» — три цели, каждая продублирована трижды для охвата.
- 3 кампании таргетинга и ретаргетинга — так же разделённые по целям.
Дублирование под цели — не бюрократия, а способ дать каждой цели собственную статистику. Кампания, обучающаяся на заявках с формы, и кампания, обучающаяся на кликах по номеру, находят разных людей.
Кому подходит такая схема
Схема рассчитана на ниши с высоким чеком и несколькими способами связаться: заявка, звонок, мессенджер. В нишах с одним каналом обращения и небольшим чеком столько кампаний не нужно — они просто не наберут статистику.
Частые вопросы
Нужны ли минус-слова при оплате за конверсии?
Нет, при оплате за конверсии деньги списываются только за целевое действие, поэтому широкий поток трафика помогает алгоритму быстрее найти покупателей. Минус-слова критичны при оплате за клики.
Зачем дублировать кампании под разные цели?
Кампания с оплатой за конверсии обучается под одну цель. Если целей несколько — заявка, звонок, мессенджер, — каждой нужна своя кампания, иначе сигналы смешиваются и обучение идёт медленнее.
Стоит ли разделять поиск и рекламную сеть?
При обучении алгоритма — нет: объединённая кампания получает больше данных. Разделять имеет смысл, когда нужно жёстко контролировать расход по каждому каналу отдельно.
Сколько кампаний нужно небольшому бизнесу?
Столько, сколько целей вы реально измеряете. Если обращения приходят только с формы, хватит двух-трёх кампаний: дробить дальше бессмысленно — они не наберут статистику для обучения.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
