Задача — максимум заявок по цене не выше 2500 ₽ с учётом налога. Выделенный бюджет — 457 500 ₽, израсходовано за период 280 000 ₽. Тестировались три формата и восемь типов таргетинга, в сумме 183 связки.
Что тестировали
- Интересы и поведение — 3 группы
- Подписчики сообществ — 15 групп по 200 сообществ в каждой
- Слушатели музыкантов — 1 группа
- Приложения и сайты — 4 группы
- Ключевые фразы — 26 групп
- Должности — 3 группы
- Ретаргетинг — 1 группа
- Похожие аудитории — 8 групп
Как менялись показатели по неделям
Неделя 1: отличный старт
Первый формат — записи в ленте: конверсия 5,84%, заявка за 580 ₽. Показатели настолько хорошие, что можно было повышать ставки.
Неделя 2: первое проседание
Тот же формат отработал хуже: отказов больше, заявок меньше, цена выше на 332 ₽. Запустили ещё два формата — истории и рекламу сайта. Истории дали худшие отказы, зато формат с переходом на сайт показал конверсию 20% при цене заявки 288 ₽.
Неделя 3: провал историй
Бюджет сосредоточили на историях, чтобы набрать статистику. Результат — 2 заявки по 12 000 ₽. Добавленные в формат новые группы, судя по всему, и утянули показатели вниз.
Неделя 4: выгорание
Показов и кликов стало меньше, конверсия упала с 4,15% до 2,59%, заявок — с 19 до 9, цена выросла до 3095 ₽. В историях цена дошла до 19 785 ₽ за заявку — формат остановили.
Что сделали: отключили группы без результата, пересчитали ставки под лимит 2500 ₽, проанализировали возрастные срезы и оставили только целевые.
Недели 5–6: восстановление
После чистки записи в ленте побили рекорд первой недели по количеству заявок при приемлемой цене. В рекламе сайта обнаружилось скликивание — 80% отказов и странный показатель кликабельности; источники отследили через Метрику и отключили. Новые аудитории результата уже не приносили.
Итог за шесть недель
Средняя цена заявки уложилась в лимит с запасом. При этом два формата из трёх отработали плохо — при том что аудитории в них были одни и те же. Это главный вывод: формат подачи влияет на результат не меньше, чем выбор аудитории.
Что стоит забрать себе
- Аудитории выгорают. Через две-три недели те же настройки дают вдвое худшую конверсию. Нужен постоянный приток новых групп и отключение старых.
- Один формат обычно тащит всё. Не пытайтесь спасать заведомо слабый — переносите бюджет в рабочий.
- Похожие аудитории показали лучшую конверсию — это направление стоило развивать в первую очередь.
- Скликивание бывает не только в контексте. Аномальные отказы и кликабельность видны в Метрике, источники нужно отключать вручную.
- Тест каждой аудитории в каждом формате — дорогой, но единственный способ узнать, что работает именно у вас.
Частые вопросы
Что такое выгорание аудитории?
Со временем одна и та же аудитория видит объявление многократно и перестаёт реагировать: показов меньше, конверсия падает, цена заявки растёт. В этом проекте это происходило за две-три недели.
Сколько аудиторий нужно тестировать?
Столько, сколько позволяет бюджет: в этом проекте проверялись 183 связки, и рабочими оказались далеко не все. Важно тестировать каждую аудиторию в каждом формате — результат сильно зависит от подачи.
Как понять, что идёт скликивание в таргете?
По аномалиям: резко выросшая доля отказов (в этом проекте 80%), необычно высокая кликабельность при нулевых заявках. Источники видно в Метрике, их отключают вручную.
Что делать, если формат не приносит заявок?
Отключать и переносить бюджет в рабочий. Попытка «дообучить» слабый формат в этом проекте стоила недели и заявок по 12 000 ₽.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
