Как рекламировать магазин: онлайн и офлайн

У «магазина» нет одного рецепта рекламы: офлайн-точка и интернет-магазин продвигаются по-разному, и путать их подходы дорого. Разберём оба случая, порядок подключения каналов и то, как считать результат, когда покупка происходит не на сайте.

Офлайн-магазин: локальные каналы

У офлайн-точки покупатель ограничен географией: он придёт, если магазин по пути или рядом с домом. Значит, задача рекламы — не охватить город, а стать заметным в своём районе.

• Яндекс Карты и Бизнес: карточка, витрина, отзывы, маршрут.
• Геотаргет в соцсетях по ближайшим районам.
• Авито для товаров, которые там ищут.
• Локальный Директ по запросам «товар + город».
• Указатели и вывеска — офлайн-реклама тоже часть системы.

Карточка на картах для розницы важнее, чем кажется: значительная часть покупателей проверяет часы работы и наличие перед выходом из дома. Карточка без актуального графика и фотографий теряет людей ещё до того, как они собрались.

Интернет-магазин: товарные каналы

Для интернет-магазина хорошо работают товарные кампании в Яндекс Директе на основе фида (каталога товаров), Авито с автозагрузкой и таргет на аудиторию по интересам. Главное — связать рекламу с корзиной и считать продажи, а не клики.

Фид — это файл с вашим каталогом: названия, цены, фотографии, наличие. Система сама подставляет нужный товар под запрос человека, и вам не нужно вручную создавать объявление на каждую позицию. Для каталога из сотен товаров это единственный работающий способ.

Обязательное условие — актуальность фида. Реклама товара, которого нет в наличии, тратит бюджет и злит покупателя. Если остатки меняются часто, фид должен обновляться автоматически, а не раз в месяц руками.

Сравнение подходов

С чего начать

Начните с канала, где уже есть готовый спрос на ваши товары. Если товар ищут в поиске — начните с Директа; если на Авито — с Авито. Не запускайте всё сразу: лучше один канал, доведённый до продаж, чем пять вполсилы.

Как понять, где спрос:

• Посмотреть, что ищут по вашим товарам в поиске и в каком объёме.
• Проверить, сколько похожих объявлений на Авито и как быстро они обновляются.
• Посмотреть, есть ли у конкурентов реклама — если её нет годами, обычно на то есть причина.
• Начать с ходовых позиций, а не со всего ассортимента сразу.

Про то, как считать окупаемость размещений на Авито, есть отдельный разбор: как считать окупаемость объявлений на Авито.

Что рекламировать в первую очередь

Распространённая ошибка — рекламировать весь ассортимент равномерно. На практике небольшая часть товаров приносит основную выручку, и именно они должны получать бюджет.

Приоритет обычно такой: сначала ходовые позиции с хорошей маржой, потом товары-локомотивы, которые приводят покупателя за другими покупками, и только затем длинный хвост редких позиций. Для последних товарные кампании по фиду подходят лучше всего: они работают сами, без ручной настройки на каждую позицию.

Как связать рекламу с продажами

У интернет-магазина всё относительно просто: настраиваются цели на оформление заказа, и видно, какая кампания принесла выручку. У офлайн-точки сложнее — покупка происходит в зале, и связь с рекламой не отслеживается автоматически.

Что помогает офлайну:

• Промокоды, разные для разных каналов.
• Отслеживание звонков и переходов по маршруту из карточки.
• Вопрос покупателю на кассе, откуда он о вас узнал.
• Сравнение выручки в периоды с рекламой и без неё.
• Акции с ограниченным сроком — по ним видно всплеск.

Типичные ошибки

• Реклама «на весь ассортимент» без акцента на ходовые товары.
• Оценка по посещаемости вместо продаж.
• Нет карточки на Картах для офлайн-точки.
• Запуск всех каналов сразу без аналитики.
• Неактуальный фид: реклама товаров, которых нет в наличии.
• Реклама ведёт на главную страницу вместо карточки нужного товара.

Если трафик идёт, а заказов мало, дело часто не в рекламе: цена выше рынка, слабые фотографии, сложное оформление заказа, дорогая доставка. Что проверять в такой ситуации, разбирали в материале что делать, если реклама не приносит заявок.