Кейс VK ADS: детские праздники. Заказов в четыре раза больше на том же бюджете

Детский праздник заказывают заранее и почти всегда в переписке: маме проще спросить «а суббота 14-го свободна», чем заполнять форму и ждать звонка. Поэтому в этой нише важна не цена клика, а сколько диалогов превратилось в подтверждённые даты в календаре. Разбираем проект, где реклама работала в ноль, а стала приносить выручку в семь раз больше расходов.

Задача

Клиент проводит детские праздники с выездом: аниматоры, шоу мыльных пузырей, научные программы, квесты. Средний чек программы 9 000 ₽, работает по городу-миллионнику и ближайшим пригородам. Бюджет в VK ADS 60 000 ₽ в месяц.

До нас реклама приносила 95 обращений в месяц по 630 ₽, из них до заказа доходили 11. Каждый заказ стоил 5 450 ₽ при чеке 9 000 ₽. С учётом работы аниматоров и реквизита реклама фактически работала в ноль.

Что мы нашли в кабинете

• Одна кампания на весь город и один креатив на всех: и для трёхлетних, и для выпускников начальной школы. Родителю показывали праздник не для его ребёнка.
• Трафик вели в сообщество в расчёте на подписки. Человек приходил, листал ленту и уходил, диалог не начинался.
• В объявлениях не было ни цены, ни длительности программы. Первый вопрос в переписке всегда был «сколько стоит», и половина диалогов на нём же заканчивалась.
• Ретаргет не использовался вообще, хотя видео с шоу досматривали тысячи человек. Самая тёплая аудитория ниши просто терялась.
• Не учитывался цикл принятия решения: праздник ищут за две-три недели до даты, а напоминания тем, кто спрашивал заранее, никто не отправлял.

Что мы сделали

1. Разделили кампании по поводу: день рождения, выпускной в детском саду, выпускной в начальной школе, детский корпоратив для сотрудников компаний.
2. Внутри каждого повода развели аудитории по возрасту ребёнка: программы для 3-5 лет и для 7-10 лет продаются разными словами и разными персонажами.
3. Перевели трафик с подписок на сообщения сообщества и лид-форму: цель кампании оптимизируется на диалог, а не на переход.
4. Вынесли в креатив и первые строки текста цену программы и её длительность. Обращений стало меньше по количеству, но в них перестали спрашивать «а сколько стоит».
5. Собрали ретаргет на тех, кто досмотрел видео с шоу до половины, и на всех, кто когда-либо писал в сообщения. Это дало самые дешёвые заказы в кабинете.
6. Добавили напоминание за две недели до даты для тех, кто спрашивал заранее и не определился: в этой нише решение почти всегда откладывают.
7. Развели показы по дням недели: заявки на выходные собираются в понедельник и вторник, а не в пятницу вечером.

Результат за три месяца

Обращений стало в два с половиной раза больше, а заказов в четыре с лишним: выросла не только цифра сверху воронки, но и конверсия из диалога в подтверждённую дату, с 12 до 20 процентов. Отдельно отработал ретаргет: заказы с аудитории досмотров видео обходились дешевле полутора тысяч рублей.

Что забрать себе

• В детских праздниках считайте подтверждённые даты, а не клики и подписки. Подписчик сообщества не равен заказу.
• Ведите трафик в сообщения, а не в сообщество: родителю нужен быстрый ответ про свободную дату, а не лента постов.
• Показывайте цену и длительность программы прямо в объявлении. Это отсекает тех, кто ищет вдвое дешевле, и экономит часы переписки.
• Разделяйте кампании по поводу и возрасту ребёнка. Праздник для трёхлетнего и для десятилетнего это два разных продукта.
• Собирайте ретаргет на досмотры видео: человек, который две минуты смотрел ваше шоу, уже почти клиент.
• Помните про цикл решения: праздник выбирают за две-три недели. Напоминание перед датой возвращает часть тех, кто просто не успел определиться.

Как мы работаем с этим каналом, описано в разделе реклама ВКонтакте. Смежные кейсы: авто под заказ и продажа земельных участков.