Ко мне обратился владелец службы грузовой эвакуации: расходы на рекламу большие, прибыль маленькая, а бюджет, по его наблюдениям, скликивают конкуренты. Реклама шла в поиске и сетях на ручных ставках.
Что важно понимать про эту нишу
Когда фура в канаве, клиент не листает выдачу. Он звонит по первому сайту, максимум по второму.
Отсюда два следствия. Первое: самый горячий трафик — мобильный поиск по запросам вида «вызвать грузовой эвакуатор». Второе: за первые места идёт жёсткая борьба, и именно там чаще всего сливается бюджет — как на ботах, так и на кликах конкурентов.
Что сделали
1. Отдельная посадочная под каждый город
Для каждого города Московской области сделали свою страницу с конкретным предложением: «Грузовой эвакуатор в Балашихе от 8 000 ₽». Под каждый город — своя группа объявлений с тем же текстом, что на странице.
Совпадение запроса, объявления и заголовка страницы заметно подняло конверсию: человек видит своё место и свою цену, а не общий прайс по области.
2. Разделили кампании по каналам и устройствам
Получилось четыре кампании: поиск/мобильные, поиск/десктоп, сети/мобильные, сети/десктоп. Смысл в том, что конверсия и адекватная цена клика у них принципиально разные. Самый горячий трафик — поиск с мобильных, и он заслуживает отдельного бюджета, а не усреднённой ставки.
3. Отсекли повторные клики
В Метрике собрали сегмент «те, кто уже были на сайте» и загрузили его в поисковые кампании с корректировкой −100%. Логика простая: человек, которому нужен эвакуатор, звонит с первого визита. Повторные клики по объявлению с того же устройства — это либо конкуренты, либо боты.
Дополнительно подключили сервис защиты с обновляемой базой ботов — в этом проекте использовали click.ru.
4. Подключили коллтрекинг
В нише, где 90% обращений — звонки, без отслеживания звонков нельзя понять, какие кампании работают. Коллтрекинг связывает звонок с источником, и кампании можно обучать на звонках, а не на кликах.
5. Убрали номера из мобильной версии
На мобильных вместо открытых телефонов поставили крупную кнопку «Вызвать эвакуатор». Это решает сразу две задачи: экономит номера коллтрекинга и даёт кампании чистый измеримый сигнал — нажатие кнопки.
6. Развели кампании по целям
- Поиск/десктоп — на заявку и звонок.
- Поиск/мобильные — на клик по кнопке «Вызвать эвакуатор».
- Поиск/мобильные — отдельная кампания на ручных ставках.
- Сети/десктоп — на заявку и звонок.
- Сети/мобильные — на клик по кнопке.
- Мастер кампаний — на заявку и звонок.
Что дало результат
Основную проблему — слив бюджета на скликивании — сняла связка из сегмента с корректировкой −100% и сервиса защиты. А разделение групп по городам заметно подняло конверсию из показа в переход: реклама стала попадать в конкретную ситуацию человека.
Частые вопросы
Как понять, что бюджет скликивают?
Признаки: много кликов с одного региона и устройства без обращений, короткие визиты в несколько секунд, повторные заходы с одинаковым поведением. В Метрике это видно по отчёту о посещаемости и по времени на сайте.
Помогает ли корректировка −100% на посетителей сайта?
В нишах со срочным разовым спросом — да, она отсекает повторные клики. В нишах с долгим выбором она вредна: человек часто заходит на сайт несколько раз перед обращением.
Нужен ли отдельный сервис защиты от ботов?
Он полезен как дополнение: такие сервисы ведут обновляемые базы ботов и блокируют их до клика. Но сам по себе он не заменяет правильную структуру кампаний и работу с сегментами.
Зачем делить кампании по устройствам?
У мобильных и десктопа разная конверсия и разная адекватная цена клика. В срочных нишах мобильный поиск даёт самый горячий трафик, и его выгоднее финансировать отдельно, а не по усреднённой ставке.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
