Почему «заявки» — плохая метрика и что считать вместо

Самый частый вопрос к рекламе: «сколько стоит заявка?». Он звучит по-деловому, но почти ничего не говорит о результате. Объясняем, почему цена заявки обманывает и что смотреть вместо неё.

Почему цена заявки обманывает

Заявку легко удешевить, нагнав дешёвого и нецелевого трафика. Цифра в отчёте станет красивой, а продаж не прибавится. Сто заявок по 200 рублей, из которых никто не купил, хуже десяти заявок по 2000 рублей, из которых пятеро оплатили.

По цене заявки кампания А выглядит в десять раз лучше. По стоимости продажи — в пять раз хуже. Отчёт, в котором есть только верхние три строки, раз за разом ведёт к неверным решениям: отключают то, что зарабатывает.

Откуда берутся «дешёвые» заявки

Понимать источник полезно, потому что чаще всего никто не обманывает специально — так работают алгоритмы, если им не задали правильную цель.

• Широкие запросы: люди ищут информацию, а не покупку.
• Слишком заманчивый оффер: приходят за подарком, а не за услугой.
• Форма без единого фильтра: заполняют все подряд, включая случайных.
• Цель настроена на клик по кнопке, а не на реальную отправку.
• Автостратегия учится на цели «любое обращение» и находит самых дешёвых.

Правильная цепочка: заявка, оплата, выручка

Реклама приносит не заявки, а деньги. Поэтому смотреть надо всю цепочку: заявка, дошла ли она до оплаты, на какую сумму, и сколько в итоге принёс канал по сравнению с расходами.

1. Обращение — человек оставил контакт.
2. Квалифицированное обращение — задача по вашему профилю и есть бюджет.
3. Встреча или расчёт — дошёл до предметного разговора.
4. Оплата — стал клиентом.
5. Выручка и повторные покупки — сколько принёс за всё время.

Разрыв между первым и вторым пунктом — самый показательный. Если из ста обращений квалифицированных десять, проблема почти всегда в трафике или в обещаниях рекламы, а не в отделе продаж.

Что реально смотреть собственнику

• Стоимость продажи, а не стоимость заявки.
• Выручку с канала за период.
• Окупаемость: сколько выручки на вложенный рубль.
• Долю целевых заявок, которые дошли до сделки.
• Сколько клиент приносит за всё время, а не с первой покупки.

Последний показатель меняет решения сильнее всего. В нишах с повторными покупками и длинным сроком обслуживания допустимая стоимость привлечения оказывается в разы выше, чем кажется по первой сделке — и то, что выглядело убыточным каналом, оказывается прибыльным.

Как это настроить

1. Настроить цели в аналитике на заявки и звонки.
2. Связать формы и обращения с CRM.
3. Отмечать в CRM оплаты и их суммы.
4. Свести цепочку источник, заявка, продажа в один отчёт.

Минимальный вариант, доступный любому бизнесу без сложных систем: столбец в таблице с источником обращения и отметкой об оплате. Это грубо, но уже даёт ответ на вопрос, какой канал приносит клиентов, а какой только обращения.

Когда цена заявки всё-таки нужна

Совсем отказываться от неё не стоит. Она полезна как оперативный сигнал: если цена заявки за неделю выросла вдвое, что-то сломалось, и это видно раньше, чем данные о продажах. Просто нельзя принимать по ней стратегические решения.

Разумная схема: цена заявки — для ежедневного контроля, стоимость продажи и окупаемость — для решений о бюджете и каналах. Как вывести целевую цену от экономики бизнеса, разбирали в материале как определить рекламный бюджет.

Что забрать себе

• Дешёвая заявка — не клиент. Считать надо стоимость продажи и выручку.
• Цена заявки полезна только вместе с конверсией заявки в оплату.
• Разрыв между обращениями и квалифицированными — сигнал о качестве трафика.
• Пока реклама не связана с CRM, вы управляете вслепую.