Кто такой маркетолог и чем занимается интернет-маркетолог

Маркетологом называют и того, кто настраивает рекламу, и того, кто ведёт стратегию всей компании, и того, кто печатает листовки. Из-за этой размытости бизнес часто нанимает не того человека: ждёт стратегию, а получает исполнителя, или наоборот. Разберём, что реально входит в профессию и кто нужен в каком случае.

Кто такой маркетолог

Маркетолог — это человек, который отвечает за то, чтобы о бизнесе узнавали нужные люди и превращались в клиентов. Он работает с четырьмя вопросами: кому продаём, что предлагаем, где и как рекламируем, сколько это приносит. Всё остальное — инструменты для ответа на них.

Главное отличие от узких специалистов — маркетолог отвечает не за канал, а за результат. Директолог может отлично настроить Директ, и реклама всё равно не окупится: не тот продукт, не та цена, не та аудитория. Разобраться, где именно рвётся, — задача маркетолога.

Что делает маркетолог

• Изучает рынок, конкурентов и аудиторию — не по ощущениям, а по данным.
• Формулирует предложение и позиционирование: почему должны выбрать вас.
• Строит воронку: путь человека от первого касания до покупки.
• Выбирает каналы продвижения и распределяет между ними бюджет.
• Ставит аналитику и считает заявки, продажи, окупаемость.
• Координирует подрядчиков: директолога, таргетолога, дизайнера, копирайтера.
• Тестирует гипотезы и отсекает то, что не работает.

На практике порядок обычно такой: сначала разобраться с продуктом и аудиторией, потом с предложением, и только потом запускать рекламу. Обратная последовательность — самая частая причина, по которой «реклама не работает».

Какие бывают маркетологи

За одним словом скрываются разные роли с разным уровнем ответственности. Понимание этой разницы экономит и деньги, и месяцы.

Малому бизнесу в большинстве случаев нужен интернет-маркетолог, который умеет и подумать, и руками запустить. Разделение на стратегов и исполнителей появляется, когда объёмы вырастают.

Интернет-маркетолог: чем он занимается

Это самая востребованная роль из перечисленных, и её чаще всего имеют в виду, когда говорят «нужен маркетолог». Разница со «просто маркетологом» в области ответственности: интернет-маркетолог отвечает за то, что происходит в онлайне, от первого показа рекламы до заявки.

• Разбирает спрос: что и как ищут ваши клиенты, какими словами.
• Выбирает каналы под задачу и бюджет, а не «по всем сразу».
• Отвечает за посадочные страницы: что обещает реклама и что видит человек.
• Настраивает аналитику и считает стоимость заявки по каждому каналу.
• Ставит задачи узким специалистам — директологу, таргетологу, авитологу — и проверяет их работу.
• Приносит решение: где добавить бюджет, где остановить, что переделать.

Последний пункт и есть главное отличие от исполнителя. Директолог отвечает за свою кампанию, интернет-маркетолог — за то, чтобы деньги в целом приносили клиентов. Поэтому спрашивать с него нужно не «настроил ли рекламу», а «сколько стоила заявка и почему столько».

Чем отличается от директолога и таргетолога

Директолог и таргетолог — узкие специалисты по одному каналу. Маркетолог шире: он решает, какие каналы вообще нужны, какое предложение дать и как свести всё в прибыль. Часто маркетолог управляет узкими специалистами и переводит задачи бизнеса на их язык.

Подробнее о смежных ролях — кто такой директолог и кто такой таргетолог.

Когда нужен маркетолог

Маркетолог нужен, когда каналов становится несколько и нужна стратегия, а не только запуск рекламы. Если задача — один канал, часто достаточно узкого специалиста; когда надо связать всё в систему — маркетолог.

Признаки, что пора:

• Реклама идёт в нескольких каналах, и непонятно, какой из них окупается.
• Заявки есть, а прибыли нет — где-то теряются деньги, но неясно где.
• Каждый подрядчик отчитывается своими цифрами, и они не сходятся.
• Решения принимаются по ощущениям, потому что данных нет.
• Нужно выходить на новый рынок или запускать новый продукт.

Штат, фрилансер или агентство

Универсального ответа нет, но есть закономерность. Один канал и небольшой бюджет — обычно хватает фрилансера. Несколько каналов и потребность в стратегии — штатный маркетолог или агентство, которое закрывает разные направления сразу.

У штатного специалиста плюс — он глубоко знает ваш продукт и всегда доступен; минус — один человек редко силён во всех каналах. У агентства наоборот: набор специалистов, но погружение в продукт требует времени. Что важнее — зависит от того, насколько ваш продукт нестандартный.

Как оценить работу маркетолога

По заявкам и продажам, а не по активности и отчётам про охваты. Сложность в том, что часть работы маркетолога не даёт мгновенного эффекта: исследование аудитории или переупаковка предложения проявятся через месяцы. Поэтому оценивают в двух горизонтах.

В коротком: цена заявки, число заявок, расход по каналам. В длинном: выручка, доля рынка, повторные покупки, стоимость привлечения клиента против того, сколько он приносит за всё время. Второй горизонт важнее, но требует терпения и настроенного учёта.

Практические критерии выбора и проверки специалиста разбирали отдельно: как выбрать маркетолога, если сами не разбираетесь и как найти хорошего маркетолога для бизнеса.

Частые заблуждения

• Маркетолог обязан сам настраивать рекламу. Не обязан — часто он ей управляет через подрядчиков.
• Маркетолог отвечает за продажи. Он отвечает за заявки и их качество; закрывает сделки отдел продаж.
• Хороший маркетолог гарантирует результат. Гарантировать можно процесс и подход, а результат зависит и от продукта, и от рынка.
• Маркетинг — это реклама. Реклама — часть маркетинга; продукт, цена и упаковка тоже.

Как стать маркетологом

Путей два, и оба рабочие. Первый — сверху: профильное образование, теория, стратегия, потом практика. Второй — снизу: освоить один канал, стать в нём сильным, затем расширять зону ответственности на соседние. Второй путь в малом бизнесе встречается чаще и даёт более приземлённых специалистов.

Что нужно уметь независимо от пути:

• Считать: юнит-экономика, окупаемость, стоимость привлечения клиента.
• Работать с данными, а не с ощущениями — аналитика, отчёты, гипотезы.
• Разбираться хотя бы в основах каждого канала, чтобы управлять подрядчиками.
• Формулировать предложение: чем вы отличаетесь и почему выбрать вас.
• Общаться с продажами и производством — маркетинг не живёт отдельно.
• Признавать неудачные гипотезы быстро, а не защищать их.

Практический совет для начинающих: возьмите один канал и доведите его до окупаемости на реальном проекте. Это даст больше, чем десяток курсов по стратегии. Начать можно с контекстной рекламы или таргета — оба канала быстро дают обратную связь цифрами.

Сколько зарабатывает маркетолог

Разброс здесь больше, чем в узких специальностях, потому что под одним словом скрываются и исполнитель, и директор по маркетингу. Актуальные суммы смотрите в вакансиях, а вот что определяет уровень:

Переход между уровнями определяется не стажем, а тем, за какие цифры вы готовы отвечать. Специалист, который говорит «я привёл трафик», и специалист, который говорит «канал окупился вот так», стоят на рынке по-разному — даже при одинаковом опыте.