Кто такой директолог и что такое контекстная реклама

Контекстная реклама и директолог — два связанных понятия, вокруг которых много путаницы. Одни считают директолога человеком, который «нажимает кнопки в кабинете», другие ждут от него продаж, маркетинга и сайта заодно. Разберём простыми словами, что это такое, как работает, за что директолог отвечает, а за что — нет.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама показывается в ответ на интерес человека: он ищет «купить окна» — и видит объявления оконных компаний. Её главное отличие от других видов рекламы в том, что спрос уже существует: не нужно убеждать человека, что окна ему нужны, он это решил сам. Задача рекламы — оказаться перед ним в момент выбора.

В России основная площадка контекстной рекламы — Яндекс Директ. Объявления оттуда попадают в два разных места, и путать их нельзя: логика работы, цена клика и температура аудитории отличаются кардинально.

Из-за разной природы поиск и РСЯ ведут отдельными кампаниями. Если смешать их в одной, статистика превратится в кашу: дешёвые клики из сети «размоют» дорогие поисковые, и понять, что именно приносит заявки, будет невозможно. Подробный разбор второй площадки — в материале как настроить рекламную сеть Яндекса.

Кто такой директолог

Директолог — специалист, который отвечает за то, чтобы Яндекс Директ приносил обращения по понятной цене. Слово неофициальное: в трудовой книжке такой профессии нет, в вакансиях её называют «специалист по контекстной рекламе». Суть от названия не меняется.

Важно понимать границы ответственности. Директолог отвечает за трафик и его качество: кто пришёл, по какому запросу, сколько это стоило. За то, что происходит дальше — как выглядит сайт, как менеджер отвечает на звонок, есть ли товар в наличии — отвечает бизнес. Хороший специалист об этом предупреждает и показывает узкие места, но починить чужой отдел продаж он не может.

Что делает директолог: три этапа

Работа делится на подготовку, запуск и ведение. Основные ошибки закладываются на первом этапе, а видны становятся на третьем — поэтому подготовку сокращать нельзя.

До запуска

• Разбирается в продукте: что продаём, кому, чем отличаемся от соседей по выдаче.
• Собирает семантику — список запросов, по которым ищут ваш продукт.
• Отсекает мусор минус-словами: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников».
• Смотрит выдачу и объявления конкурентов: что обещают, какие цены показывают.
• Проверяет посадочную страницу — есть ли на ней то, что обещает объявление.

На запуске

• Разводит поиск и РСЯ по разным кампаниям, а часто ещё и регионы по разным.
• Пишет объявления под группы запросов, а не одно на всё.
• Настраивает цели в Метрике: заявка, звонок, сообщение в мессенджер.
• Выставляет стартовые ставки или стратегию и суточные ограничения.
• Проверяет, что заявки долетают: тестовая отправка формы и её отражение в аналитике.

В ведении

• Каждую неделю смотрит отчёт по поисковым запросам и добавляет минус-слова.
• Отключает то, что тратит бюджет без заявок, и усиливает то, что их даёт.
• Правит ставки и стратегии по накопленной статистике.
• Тестирует новые объявления и креативы вместо старых.
• Отчитывается цифрами: расход, заявки, цена заявки в динамике.

Из чего складывается цена работы

В контекстной рекламе всегда две суммы, и путать их — источник большинства конфликтов. Первая — рекламный бюджет: деньги, которые уходят Яндексу за клики. Вторая — оплата специалиста за работу. Бюджет не является доходом директолога, он проходит мимо него на счёт в кабинете.

Схемы оплаты работы встречаются разные: фиксированная сумма за настройку плюс ежемесячное ведение; процент от рекламного бюджета; оплата за результат. У процента есть встроенный конфликт интересов — специалисту выгодно, чтобы вы тратили больше. Фиксированная оплата от этого свободна. Как посчитать сам бюджет на старт, разбирали подробно в материале как определить рекламный бюджет.

Как оценить работу директолога

Смотреть надо не на клики и показы, а на заявки и их цену, а лучше — на продажи. Клики можно купить любые: снизить требования к запросам, и трафика станет втрое больше по той же цене. Только это будут люди, которые искали что-то другое.

Вот что должно быть в нормальном отчёте, независимо от его формы:

• Расход за период и сколько заявок он принёс.
• Цена заявки и её динамика: растёт, падает, стоит на месте.
• Разбивка по кампаниям: где заявки дешевле, где дороже.
• Что было сделано за период и что планируется дальше.
• Честное перечисление того, что не сработало.

Отдельная тема — качество заявок. Само число обращений может расти, а выручка стоять на месте: приходят не те люди. Почему на голое количество заявок опираться опасно, разбирали в материале почему «заявки» — плохая метрика.

Частые ошибки при найме

• Отдать доступы к кабинету без права владения: при расставании кампании остаются у подрядчика.
• Запустить рекламу без настроенных целей — оптимизировать будет нечего.
• Ждать заявок в первый же день: алгоритмам нужны данные, а вам — статистика для выводов.
• Выбирать по обещанию «заявки по 100 ₽» без единого вопроса о вашей нише и марже.
• Судить об эффективности по первой неделе, когда кампания ещё обучается.

Про доступы стоит сказать отдельно: аккаунт Директа должен принадлежать бизнесу, а специалисту выдаётся представительский доступ. Тогда при смене подрядчика вся статистика, накопленная кампаниями, остаётся у вас — а она стоит денег и месяцев.

Директолог, таргетолог, маркетолог: кто за что

Подробнее о смежных ролях — в материалах кто такой таргетолог и кто такой маркетолог.

Когда контекст не подходит

Контекстная реклама работает по существующему спросу. Если продукт новый и его ещё не ищут — искать в поиске будет некого, и запускать нужно с других каналов: РСЯ, соцсети, контент. Второй случай — когда экономика не сходится: клик в нише стоит дорого, а маржа с продажи мала. Тогда сначала считают, потом запускают, а не наоборот.

Третий случай — сайт не готов принимать трафик. Реклама приведёт людей на страницу, где непонятно, что делать; деньги уйдут, заявок не будет, а виноватой окажется реклама. Что с этим делать, разбирали в материале что делать, если реклама не приносит заявок.

Как стать директологом

Порог входа в профессию низкий: кабинет Директа открыт всем, официального диплома не требуется. Но именно из-за этого рынок переполнен людьми, прошедшими курс и не запускавшими ни одной кампании на своих деньгах.

Что нужно освоить на самом деле:

• Устройство аукциона: почему клик стоит столько, сколько стоит.
• Сбор семантики и минус-слов — базовый навык, на котором сыпется большинство.
• Работу с Метрикой: цели, отчёты, связка кампаний с заявками.
• Экономику клиента: маржа, цена заявки, окупаемость.
• Умение объяснять цифры человеку, который в рекламе не разбирается.

Последний пункт недооценивают, а он решает: заказчик не видит вашей работы в кабинете, он видит отчёт и слышит объяснение. Специалист, который не может связать свои действия с деньгами бизнеса, теряет клиентов даже при хороших кампаниях.

Самостоятельный путь возможен, но долгий: разобраться в справке, запустить свой небольшой проект, набить шишки на собственном бюджете. Быстрее — учиться на реальных кабинетах под присмотром практика; у нас это обучение контекстной рекламе.

Сколько зарабатывает директолог

Честный ответ: разброс огромный, и называть конкретную сумму значит вводить в заблуждение. Доход складывается по-разному в зависимости от формата работы.

Актуальные цифры проще всего смотреть в открытых вакансиях: они меняются каждый год, и любая сумма в статье устареет раньше, чем вы её прочтёте. Важнее другое: на фрилансе доход определяется не ставкой за час, а тем, сколько клиентов остаются с вами на второй и третий месяц. А остаются те, кому вы приносите заявки и умеете это показать.