Таргетированная реклама ВКонтакте: с чего начать и на что смотреть

Главное отличие таргета от контекста в том, кому вы показываетесь. В Директе человек уже ищет решение, во ВКонтакте — просто листает ленту. Из этого следует всё остальное: и цена клика, и требования к объявлению, и то, чего честно ждать от канала.

Чем отличается от поисковой рекламы

Какие аудитории можно собрать

• По интересам и поведению — базовый способ, самый широкий и самый неточный.
• По ключевым фразам: люди, которые недавно искали похожее.
• Подписчики конкретных сообществ — включая конкурентов.
• Своя база: телефоны и почты клиентов, загруженные в кабинет.
• Похожие аудитории, собранные системой по вашей базе.
• Те, кто был на сайте или уже взаимодействовал с вашими материалами.

Последние две строки почти всегда работают лучше первых. Свои клиенты и посетители сайта — самая тёплая аудитория; начинать разумно с них, а холодные интересы подключать, когда эта аудитория исчерпана.

Куда вести человека

Это решение важнее настроек кабинета. Из ленты можно вести на сайт, в сообщество, в личные сообщения или в лид-форму, и каждый путь ведёт себя по-разному.

Лид-формы дают самые дешёвые заявки и самое большое число тех, кто «просто нажал». Это нормально при условии, что вы готовы к обработке: если перезванивать через сутки, дешёвая заявка превращается в потраченный бюджет.

Что проверить до запуска

1. Сообщество оформлено: есть описание, свежие публикации, понятно, чем вы занимаетесь.
2. Кто-то отвечает на сообщения в разумное время, а не раз в день.
3. Есть куда вести: страница или форма, которая соответствует объявлению.
4. Настроена аналитика, если ведёте на сайт: иначе не узнаете, что сработало.
5. Подготовлено несколько вариантов креатива и предложения — тест из одного варианта бессмысленен.

Первый пункт пропускают чаще всего. Человек из ленты почти всегда заглядывает в сообщество, прежде чем написать, и пустая страница с последним постом полугодовой давности убивает доверие быстрее, чем цена.

Как тестировать без слива бюджета

• Меняйте по одной переменной: либо аудиторию, либо креатив, но не всё сразу.
• Держите небольшой бюджет на связку, пока не наберётся хоть какая-то статистика.
• Сравнивайте по цене обращения, а не по кликам и охватам.
• Отключайте связку не после первого неудачного дня, а когда данных достаточно.
• Записывайте гипотезу до запуска — иначе результат будет объяснён задним числом.

Подробнее про сбор и проверку сегментов — в материалах тестирование аудиторий в таргете и дополнительные заявки из похожих аудиторий.

Чего ждать по деньгам

Точных цифр здесь дать нельзя: стоимость зависит от ниши, региона и того, насколько привычна ваша тема для ленты. Но есть закономерность, которая повторяется почти везде.

• Первые дни дороже: система ещё подбирает аудиторию, а вы ещё не знаете, какой креатив работает.
• Дешевеет обращение обычно за счёт креатива, а не за счёт настроек.
• Тёплые аудитории дают заявки дешевле, но быстро исчерпываются.
• Холодные шире, но требуют более сильного предложения.

Если заявки идут, но не покупают, дело чаще всего не в кабинете, а в разрыве между обещанием в объявлении и тем, что человек получает дальше. Об этом — что делать, если реклама не приносит заявок.